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杜一力:深呼吸本身就是产品和卖点

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【概要描述】杜一力:深呼吸本身就是产品和卖点,

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杜一力,原国家旅游局党组成员、副局长,中央文化体制改革与发展领导小组成员,历任国家旅游局质量规范与管理司司长,规划与计划财务司司长,综合司司长,长期掌管全国旅游业发展规划、质量监管等,主持起草《中华人民共和国旅游法》,参与推动我国旅游业产业政策、假日经济、旅游业战略性支柱产业、乡村旅游等相关政策制定,组织“九五”到“十二五”旅游规划编制,强调综合治理的系统观念、市场需求导向和全域无边界等理念。

 

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“深呼吸”在新时代的标志性意义

 

推选和共建深呼吸小镇,这项工作触及了需求的敏感点。

三年的疫情,使人们的生活态度、世界观发生了变化,健康前所未有地被珍视,自由出行前所未未有被人珍视,对新鲜自由深度呼吸的向往成为一种渴望。其实,没有疫情,这个变化也在增强,这是社会发展阶段、发展水平推动我们在这方面需求的提升。

对于经济研究,分析社会发展阶段及变化,往往用科学技术作为标志物。比如蒸汽机时代,电气化时代,高速公路时代,高铁时代,然后又进入互联网时代,现在是AI人工智能时代,这些技术都标志一个时代。当前的发展阶段,人的需求在提升,却没有一个很好的标志物。因为人的需求很多样、很丰富,每个人都有自己的目标、梦想和追求。

但是,我们讨论消费升级,都是些物质上的需求,实现吃肉自由,还是吃素自由,人家说吃素比吃肉更高档。此外,我们还讨论方便面自由,还是车厘子自由。各种讨论,多半把需求锚定在一个物质的点。

实际上,经济社会发展到今天这个阶段,正经历更深刻的转变,人类需求正从物质的富足出发,对幸福重新定义。

虽然,世界观、幸福观以及各种高质量生活追求,千姿百态。但不管有多少种幸福生活方式,有两点必不可少、一点都不含糊的共同要素:身体健康,精神充盈。

正因为如此,才有文旅产业、生态产业,还有各种与人民生活相关的幸福产业及民生产业。在这个过程中,会有一些新的标志出现,我觉得“深呼吸”具有标志意义,它标志绿色、健康、身心畅快,可作为幸福指数的重要标准。

 

“深呼吸”是被感知的优质环境质量

 

推选和共建深呼吸小镇,把深呼吸从一个发展的痛点做成推动高质量发展的锚点,就像一个螺丝钉穿过各个螺丝帽,锚定了环境治理和高质量发展的各项工作,把各个环节整合在一起,举一反三,统筹兼顾。

生态环境是综合性复杂系统,国土资源、国土绿化、碳排放、空气质量和水质量,各种各样。昨天我翻了李青松主任那本《北京的山》,一句话就打动了我。他说:树不好,土就不好,土不好,水就不好。

 

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确实,生态是个系统,需要综合治理,需要整体推进。那么,我们呼吸的空气,是每个人一呼一吸中所感知的环境质量。深呼吸,实际上是被感知的综合环境质量的体现。

所以,深呼吸小城建设从2014年开始,到今天不到10年时间,之所以受到广泛好评,被广泛追捧,是因为锚点、结合点确实很好。

关于深呼吸小城/小镇标准的深化和优化,我想应该是以空气质量为主的综合标准,可以推动整个环境的综合治理,没有综合治理的思路,就实现不了国家治理的重任,解决不了历史的痛点。习总书记一说环境治理,就是山水林田湖草沙,生态都是系统,我们推进这项工作的时候,都是综合治理,综合新的思维和思路是绝对必须的。

 

“深呼吸”锚定了需求和发展

 

深呼吸小镇把人的需求,以及城市、区域协调发展和绿水青山铆在一起,是“绿水青山就是金山银山”的一种实践探索。

深呼吸小镇都是生态镇,是生态、生产、生活“三生一体”的空间,不是传统农业社会的“三生一体”,而是后现代、工业化后期新的“三生一体”新空间

我们要做好生态保护,同时也需要生产和生活的发展,没有生产和生活的发展,人和自然的协调发展就失去支撑。各地对深呼吸小城的热情这么高,正是建设深呼吸小城的举措确实适应、锚定了需求和发展,不是单打一,这种科学发展的理念,符合市场和人性需求,调动了各方面积极性。尤其强调党委、政府领导,强调发挥多方面的优势,把环境治理、乡村振兴、产业发展等各项工作捆在一起,形成共识,形成合力。深呼吸小城/镇以县域为单位,尺度正好适宜,尤其有了很好的体制基础。我们的国家体制,县级领导岗位非常重要,便于各种计划的推进,工作落实强有力。

 

“深呼吸”跟旅游的关系

 

深呼吸不仅是旅游的卖点,而且将会成为休闲产业的立足点。旅游业发展到现在阶段,我们比任何时候都认识到,环境要素在高质量旅游发展中比重在增强,在加重,地位在提高。

做旅游发展规划,大家都习惯做SWOT分析,首先把生态环境叫做生态本底,把它作为一个背景,一个前提。

以优质生态环境为基础,我们再选定所谓的旅游吸引物,只有吸引物足够独特,旅游吸引力才足够强大。

旅游业对旅游目的地的一个经典教义是:项目,还是项目。搞旅游,你必须把项目搞起来,各种各样的项目,才是你发展的基础。

新的时期,习总书记说连深呼吸都成了问题的时候,要深入思考。我觉得我们也要深入思考:在项目之外,项目之上,或许还有更重要的东西。

当前需求的变化,让我们认识到:对于休闲旅游,“深呼吸”本身就是产品,深呼吸本身就是卖点,不仅是卖点,还应该是休闲度假产品的一个立足点,没有这个立足点,其他都谈不上。

时代在变化,产业在发展,我们的经典教义也可以改写。当然,经典教义也不能随便改写,必须对新的社会发展的产业特征和规律有认识、有实践、有探索、有总结,在新的形势下,大格局在变化,需求在调整,发展在理性化。

旅游产品——特别是旅游休闲度假产品,发展趋势其实也在变化。2020年,我们对旅游休闲产品变化进行了深入分析和研究。这两年,虽然受疫情影响,但我们觉得趋势没有变。疫情之后,旅游休闲产品一定会呈现鲜明的时代特征。有很多趋势,不展开讲。其中,我要提的是,工业化的休闲度假产品,正进入创新调整的酝酿期。

 

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所谓工业化的休闲度假产品,从广义上来说,所有的休闲度假产品都是工业化产品,因为休闲度假也包括乡村度假,都是工业化时代以后生活提高的一种生活模式和生活追求。休闲度假经常直接就被等同于欧美生活方式,而且对世界各地旅游目的地发展带来影响。

尤其美国主题乐园式的休闲度假,作为一种休闲度假产品,风靡世界。但是,时代的发展,产品形态也应该变化。中国把世界六大主题公园集团统统全部引进,北京、上海到处布局,我并不认为它们代表工业化主题产品发展的高峰。恰恰相反,这个工业化主题产品生命周期的衰落,已经开始。因为,那一套产品,促成它诞生的时代背景,是工业化,工业化时代的聚集,工业化时代的技术,工业化时代的理念。现代科技爆炸式发展,太空技术,虚拟技术,精彩纷呈,随着技术发展,工业化休闲度假产品正酝酿大变化。传统主题公园不是深呼吸,是尖叫,是尖叫产品,它正酝酿肉眼可见的变化,其发展趋势和方向或将是我们这样的深呼吸产品。

 

东方色彩的“深呼吸”度假产品

 

什么样的休闲度假产品将会引领时代?

度假需要时间,时间代表一个维度,我们的深呼吸也需要适度的空间。

休闲度假产品的第一个发展趋势,就是本土资源、在地资源加本土文化,再加现代生活

反观世界旅游的发展历史,所有度假产品在各国包括中国各地,不断有创新,为什么能创新?

度假产品前两个要素在地资源、本土文化,全都固定长在地面上,不可移动,不可替代,天生就独一份,在地资源和本土文化的多样化,千姿百态,加上现代生活的嫁接,那么度假产品就更加千姿百态,可以产生无穷的创新。

进入21世纪以前,度假产品的创造创新和高峰标杆都源自欧美,2000年以后,很多一流产品则出自东亚尤其东南亚,虽然东南亚整个经济水平还不发达,但它度假先行,旅游先行。目前,世界一流度假产品,甚至一流奢华产品,很多产生在东亚、东南亚

 

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很多著名休闲度假品牌,比如,在地资源和本土文化最为鲜明突出、世界一流水平的阿系列、安系列,包括安缦、阿丽娜、阿拉塔拉这样一流或类一流的现代生活方式产品,在中国整体上已经有很多。还有更多数不过来的本土文化为根的一流产品,比如,原山原水原乡的“原”系列;“朴”系列,朴实、朴土什么,都与本土文化相联系。还有“简”系列,简约生活的简;“隐”系列,隐居,隐庐,隐舍,还有“禅”系列……各种各样代表中国文化的产品,百花齐放。在这样的创造中,体现了当地特色,当地文化,而且从现代性和现代生活方式上,把奢靡之风一定程度压下去了,这是真正的生态文明的生活方式。还有拈花湾,我认为比起日本的轻井泽,拈花湾一点都不比他们差,我们有佛教文化特色,它代表了中国人的一种思想文化。云南、西藏有那么多秘境,都呈现了当地本土文化,这些现代设施透露着东方神韵,在细致、细节、人情、民俗方面,达到了应有的高度。

特别是,这些休闲度假产品都下沉在乡镇,落在一些风景很好的乡村,盘活了大量乡村旅游产品和农产品,突出自然和淳朴。现在乡村旅游产品都自觉地用“淳朴”和“自然”来符号化自己。所以,中国的休闲度假产品,将在天人合一、高度环保、精致简约方面在世界上实现整体超越,这是未来10年的事情。未来10年,这类产品将遍地开花,作为主流产品,成为承载中国居民休闲和旅游的主体。

 

深呼吸小镇:作为一种全域旅游产品

 

休闲度假产品的第二个发展趋势,昨天与张朝伟院长交流过,未来10年,无边界旅游度假区将成为旅游度假的主要载体。

 

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为什么有无边界这个说法?

中国旅游发展起步有特殊的历史,我们从入境游开始,当时把外国人请来看山水、看文物,所有的接待环节,包括吃、住、行、游、购、娱6大要素,我们的条件不具备,所以把6大要素封闭起来,专为旅游打造。我们的星级宾馆、5A景区,所有要素都被包裹起来,用一个国际时尚用语,就叫“泡泡旅游”,不接触社会,但符合西方现代生活标准。这样的旅游方式,在改革开放初期,确保跟国际接轨,但到现在肯定不行。我们不再需要“泡泡”,现在需要“全域”。所以,推动“全域旅游”,就是让整个国土成为中国公民广阔的休闲空间,成为海外游客向往的中国特色旅游度假目的地。

具体到深呼吸与无边界旅游的关系,我认为:深呼吸小城/小镇精准把握了时代脉搏、抓对了切入点,深呼吸小镇就是全域旅游的基础,或者本身就是一种全域旅游产品。

 

——本文根据杜一力4月17日在“《美丽中国·深呼吸小城2022绿色发展报告》发布会”上的讲话整理

 

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